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企業，你請誰做品牌代言人？
作者：漣漪 時間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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聘請品牌代言人是一種為企業廣為接受的有效品牌傳播手段，在現代社會，企業與品牌代言人更是互相輝映，。是喬丹為NIKE涂抹輝煌還是NIKE捧紅了喬丹？是杰克遜為百事帶來了活力還是百事賦予了杰克遜激情？正如莊周筆下的蝴蝶，莊周夢蝶邪？蝶夢莊周邪？莊周與蝶，早已融為一體。品牌代言人與企業越來越強烈的相互影響力，使企業愈來愈熱衷于聘請品牌形象代言人，于是，雙方聯袂演出了一幕幕悲喜劇，攪起漫天煙塵。
有些企業在聘請品牌代言人后，其勢如風潮千里，如NIKE公司在聘請喬丹作為品牌代言人后，借助飛人的巨大魅力，其體育用品得以暢銷全球；迪尼斯的米老鼠也使之受到全世界廣泛的歡迎。也有些企業在聘請品牌代言人后，卻開始江河日下，如紅遍兩岸三地的“小燕子”趙薇在“軍旗裝事件”后，其所代言的某品牌化妝品受到了消費者的強烈抵制，差點在陰溝里翻船。品牌代言人就象一柄雙刃劍，請什么樣的人做自己的品牌代言人，已經成為企業普遍關注的話題。
那么，到底該請什么樣的人做品牌代言人？又應遵照何種原則選擇品牌代言人？
一、“ 政治正確”
“政治正確”是上世紀90年代開始在美國流行的新名詞，涉及的不是法律上的合法和非法，而是“是非對錯”的概念，主要是一種在公共領域反對各種歧視的話語姿態。比如，說黑人是“黑人”就是“政治不正確”，而應該叫“非洲裔美國人”；某人弱智，不能說他“弱智”，而應該叫“思維受障礙者”；一旦“政治不正確”，弄不好就要吃官司。
在中國這個有人治傳統的國家，“政治正確”的外延就更廣了，比如法律，傳統倫理道德，民眾普遍能接受的行為方式等。一旦“政治不正確”，不僅會遭人唾棄，更有遭受牢獄之災的危險。如果企業聘請的品牌代言人有意無意中觸犯了這一規則，企業也會收到牽連的。去年香港的“明星吸毒事件”被披露后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”的聲譽也大受影響，一度導致停業；新天王謝霆鋒頂包案事發后，其代言的某品牌形象也大大受損，在“軍旗裝事件”中，趙薇覺得自己很冤，但是消費者不會這樣認為，因為她雖然沒有違法，但違背了民眾的感情，請趙薇擔任品牌代言人的企業更覺得冤，花了大把的錢請代言人，到頭來品牌形象不是升如天堂，而是墜入地獄。但是，苦果只能自己吞，誰讓你請的品牌代言人“政治不正確”呢？
相反，品牌代言人“政治正確”，企業也會受益不少。97年香港回歸的時候，四大天王之一的劉德華演唱了著名的愛國歌曲《中國人》，恰逢香港回歸，劉德華的歌更具有特殊的象征意義。此歌一出，即刻流行兩岸三地，劉德華受到了官方和民間的廣泛歡迎，其時，請劉德華擔任品牌代言人的企業也借此東風，白尺桿頭更進一步。僅以廣州某房地產公司為例，在香港回歸期間，其樓盤在一個月內幾乎銷售一空。在世紀初，當時的韓國總統金大中親自擔任韓國旅游業的代言人，有力地推動了韓國旅游業的發展。
所以，企業在請品牌代言人的時候，一定要避開“政治不正確”人，這就是為什么明星一出事，請他當品牌代言人的立即銳減的原因，近期科比涉嫌強奸，傳聞很多企業準備取消與他的和約。站在企業的角度來說，也許是對的。同時，對那些有潛在的“政治不正確”的人，也要盡量避免。選擇“政治正確”的人，則可以為企業帶來好運。所以，一些受到官方和民間一直追捧，個人道德品質又比較好的明星，往往為眾多企業爭奪。
二、個性一致
品牌個性是一種產品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。同時，個性的差異性，也導致此品牌與彼品牌的差異。比如闖爺，其個性是熱烈的，勇毅的；白沙，其個性是輕靈的，飄逸的；諾基亞，其個性是人性化的，崇尚科技的；品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經久不衰的獨特魅力，當它引起消費者的認同后，就會或者持久的忠誠。
作為個體的人，企業品牌代言人也有不同的個性。有的人熱烈，有的人內斂，有的人狂傲，有的人謙卑，有的人坦率，有的人胸有城府，有的人狡詐，有的人淳樸，有的人豪氣干云，有的人文靜若水。正所謂“人上一百，形形色色”。比如，代言娃哈哈的周星馳搞笑，代言新天的張曼玉絢麗；同時，品牌代言人的社會身份、年齡、外在風格等，也存在著相當的差異。品牌代言人的種種差異，最后都會一定程度上造成品牌個性的差異。
于是，就存在一個品牌個性與代言人個性是否一致的問題。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。
在實現中，一些企業往往看誰的名氣大，或者看誰能搞怪，而不管代言人是否能準確表達品牌個性。前段時間，著名相聲演員牛群出任北京某生物科技公司的安全套品牌形象代言人曾引起廣泛的爭議。人們調侃牛群是“中華男子多奇志，不做牛哥做偉哥”，雖是笑談，卻折射出牛群與某品牌的不一致。據說，很看到安全套上的牛群根本沒發體驗到激情與浪漫，此導致消費者對某品牌的安全套產生了抵觸心理，這恐怕是某公司當初意想不到的。還有某企業，讓某著名武打明星去做廚具的品牌代言人，那更是牛頭不對馬嘴了。
相反，品牌代言人個性與品牌個性的一致，往往能互相輝映，共同提升。如百年潤發請周潤發擔任品牌代言人，其長久藝術生命所隱喻的百年長青，其翩翩風度所表達的對于女性的呵護，都非常符合百年潤發的品牌個性，并且，由于周潤發的巨大聲望，百年潤發的品牌得以廣泛傳播，與此同時，周潤發也隨著百年潤發的傳播贏得了更強大的號召力。
品牌的管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯想對應，才能對品牌產生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡。
三、“門當戶對”
門當戶對是古人對待婚姻的一種態度，大致是說男女雙方的家庭背景、社會地位等要基本對等。即所謂的富家公子配千金小姐，奴婢配馬夫，泥巴腿配山荊，如果不對等，小戶人家的女子嫁給富貴人家，往往是“一入侯門深似海”，在家庭中沒有地位。窮小子娶了富人家的女子，也往往受盡丈母娘的白眼。古人的觀點雖有失偏頗，但也不無道理。企業在聘請品牌代言人的過程中，也存在著“門當戶對”的問題。
企業的實力不同，在行業內所處的地位不同，自身發展階段不同，其品牌的定位，品牌影響力及品牌內涵都會不同，所聘請的品牌代言人也應該有所區別。要講究一定程度的對等。雙方的不對等，有時候也會產生像婚姻不對等一樣的一些不良后果。
目前，品牌代言人與企業不對等主要表現為兩個極端。一是企業實力很強大，其品牌是行業的強勢品牌或領導性品牌，但其所聘請的品牌代言人卻沒有相應的知名度和影響力。其結果是品牌形象大打折扣。筆者所熟悉的某家電企業，其實力在行業內數一數二，其品牌在同類中領袖群倫，卻為了節省費用，花十來萬去請一個尚未成名的模特做品牌代言人，結果，消費者根本就不認識她，該品牌的傳播受阻，后來，不得已換了某知名明星，情況才得以改觀。
另一極端是企業實力很弱小，其品牌在行業內名不見經傳，但企業不是扎扎實實做市場，而是幻想一步登天，以為請個名人做做廣告，企業就能做大。最后的結果，不是由于過早暴露被行業強勢品牌吞并就是由于資金匱乏把自己拖死。相對而言，這種情況更普遍。前幾年某化妝品請香港天后級的明星充當品牌言人，然后就盤算著坐地收錢，結果，當年的收入還不夠還做廣告時向銀行借的貸款，最后，只有關門大吉。
在現實中，確實有很多企業打破了門當戶對的原則，比如新天葡萄酒在剛上士的時候，請梁朝偉和張曼玉做品牌代言人，當年新天就躍升為葡萄酒行業的新貴。但是，小品牌最后躍升為大品牌的幾率在任何行業都很小。特例并不具備普遍意義，對于絕大多數企業來說，惟有對等，才是最好。其實，大品牌大可請知名人士擔任品牌代言人，小企業也大可在冷廟里燒香，要知道，大明星們名氣雖大，代言的品牌也多，今天這個好，明天那個好，名氣小也有名氣小的好處，再說，哪天小人物鯉魚化龍，企業作為當初的扶持者，獲得的回報更豐厚。
四、“喜新厭舊”
男人歷來就被指責為喜新厭舊，《詩經.氓》云：桑之落矣，其黃而隕。淇水湯湯，漸車帷裳——-士也罔極，二三其德。大致講的是一女子在男人“二三其德”后的怨恨。后來，死于包老爺虎頭鍘下的大花賊陳世美更成為喜新厭舊的代名詞。其實，喜新是自然法則，人人皆然。就是頑固守舊的慈禧老佛爺見到從未見過的洋火車也要坐上一坐。而厭舊則是從喜新派生而來的，人生有涯，既然有新的，為何不舍棄舊的？
在企業聘請品牌代言人的過程中，也存在著“喜新厭舊”的問題。比如，美的以前的品牌代言人是鞏利，現在變成了韓國的“野蠻女友”全智賢；NICK的品牌代言人也在不停地變，從喬丹到艾弗遜，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，這些變化，或許能給我們帶來啟發。
為什么品牌代言人會變呢？
實際上，品牌代言人的變，最根本的原因是品牌自身在變。隨著企業的發展，其策略在變，對應的消費者在變，品牌的個性和內涵也在變。而要對應品牌自身發生的變化，品牌代言人也要變，以準確地表達出變化后的品牌內涵和個性。比如，美的剛開始請鞏利做品牌代言人，主要是美的當時處于成長期，有賴于鞏利的名望來提升自己知名度，當美的成為行業領導性品牌后，實行個性化營銷則是其新的策略，由此，請全智賢擔任品牌代言人則表現出其品牌充滿活力的個性。再比方說NIAK，在NBA的不同時代，都有不同的偶像，這些偶像擁有不同時代的崇拜者，沒有人能夠永遠霸占歷史舞臺，所以需要不停推出新的偶像，以吸引不同年齡的崇拜者，讓他們掏錢買體育用品，出于這種策略，NICK的品牌代言人從喬丹變到艾弗遜，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，而在這變化背后的共同點，便是他們都代表了NBA的一個時代，也代表了NICK的一個時代。
對于企業來說，品牌代言人的變，不僅是一種必要，更是一種必然。所以，為了品牌永葆青春，企業需要不停地“喜新厭舊”。